Как люксовые часовые бренды покоряют миллениалов? Часть 1

18 октября ...

В 2017 году аудитория рынка роскоши изменилась. На смену поколениям “бэби-бумеров” и X пришли Y и Z, которые обеспечили 85 % прироста в люксовом сегменте. Потребительский образ мышления миллениалов отличается от предыдущих поколений, которые долгое время являлись основными клиентами премиальных брендов. Сегодня фокус люксовых часовых марок изменился: они делают ставку на молодых покупателей — миллениалов. Рассказываем, каким образом

Миллениалы — это люди, рожденные в период приблизительно с 1980 по 2000 год. Поколение, которое на “ты” с цифровыми технологиями, на сегодняшний день обладает покупательной способностью в 200 миллионов доларов, и это только в США! Согласно данным международной компании NielsenNielsen Holdings PLC — глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и маркетинговую информацию, со штаб-квартирой в США., у 97 % миллениалов есть ноутбуки, а у 96 % — смартфоны. Они постоянно на связи и в Сети. Несмотря на это, они восхваляют элитные материальные ноу-хау, которые зачастую рассматривают в качестве инвестиций. Так как же люксовые бренды работают с новой аудиторией — с поколениями Y и Z?

Рожденных во второй половине XX века – начале XXI можно разделить на следующие поколения:

1943-1960 — Поколение “бэби-бумеров”,
1961-1981 — Поколение X,
1982-2004 — Поколение Y,
с 2005 — Поколение Z.

* Cогласно Теории поколений, разработанной Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом.

Бренды высокого часового искусства присутствуют в социальных сетях

До глобального падения продаж премиальных часов в 2016 году казалось, будто многие люксовые бренды застряли сами у себя на пути. В те времена их спасал успех эры посткварцевого кризиса, и они не пытались дотянуться до новых покупателей. Недавний спад продаж застиг врасплох премиальные марки, вывел их из зоны комфорта и заставил выкручиваться, пересматривать стратегии развития, доносить до потребителя информацию новыми способами и выделяться на рынке роскоши.

Поколения Y и Z социально связаны во всех аспектах. В соответствии с данными Elite Daily, 62 % миллениалов утверждают, что могут стать постоянными покупателями бренда, если марки будут взаимодействовать с ними в социальных сетях. Последние — это главный двигатель торговли для своей аудитории. Но почему тогда такие бренды, как Rolex и Patek Philippe, ждали 2017 и 2018 годов, чтобы создать свои инстаграмы? Так же как их коллеги по часовому цеху, в первые годы популярности этой социальной сети они считали, что ее не использует их целевая аудитория, нацеленная на покупку эксклюзивной роскоши.

Розничная торговля — это совершенно иная сфера, где бренды играют в догонялки. Согласно исследованию рынка роскоши Bain & Co, наибольший прирост продаж в люксовом сегменте отмечался в цифровой рознице. В 2017 году продажи возросли на 8 % (оптовая торговля — только на 3 %). Люксовые часовые бренды до сих пор с недоверием относятся к онлайн-торговле, в то время как модная индустрия постоянно пытается контролировать и офлайн-, и онлайн-взаимодействия с потребителями.

Например, сотрудничество Burberry с Google. Впервые они запустили общий проект в 2013 году — Burberry Kisses. Они дали пользователям возможность рассылать виртуальные поцелуи. Второе сотрудничество компаний относится к 2015 году. На лондонской Риджент-стрит (здесь же расположен флагманский магазин марки) модный бренд установил The Burberry Booth, где все желающие могли сделать на Рождество виртуальные открытки с Элтоном Джоном, Наоми Кэмпбелл и Роузи Хантингтон-Уайтли. Люксовые часовые бренды в большинстве своем далеки от подобных взаимодействий с аудиторией.

Для таких гигантов, как Rolex и Patek Philippe, 99 % продаж — это торговля через магазины. Существует всего три бутика Patek Philippe: в Женеве, Лондоне и Париже, в то время как Rolex всего один — в Женеве. Наличие такого незначительного количества магазинов не может быть большим препятствием в продажах для обоих брендов. Часы Rolex и Patek Philippe по-прежнему хорошо покупают. Но ведь спрос на них мог бы быть еще выше! Контролируя онлайн-продажи, бренды могут влиять на мнение потенциальных покупателей, выстраивать с ними долгосрочные отношения и постоянно коммуницировать.

Все вышеперечисленное — это причины, которые в настоящее время влияют на выбор аудитории. Если политика бренда близка покупателям, то они надолго остаются с одной маркой. И, возможно, если люксовые компании будут присутствовать в социальных сетях и постоянно напоминать о себе, разрыв между аудиторией и брендом станет еще меньше.

Часовые бренды сотрудничают с крупнейшим в мире рынком роскоши — Азией

В Азии 65 % потребителей рынка роскоши — это миллениалы Китая. Международная консалтинговая компания BCG считает, что потребление товаров китайцами поколений Y и Z будет продолжать расти до 2021 года по годовой ставке 11 %, что в два раза больше, чем ставка покупателей старше 35 лет. Больше половины миллениалов всего мира (58 %) проживают в Азии, а китайские покупатели составляют 25 % мировых розничных продаж элитных потребительских товаров. Все это делает Азию самым крупным и быстрорастущим рынком роскоши в мире.

Каким образом бренды вступают в контакт с азиатскими миллениалами? Посредством WeChat! В 2018 году китайская социальная сеть достигла аудитории в миллиард пользователей в месяц. Люксовые часовые бренды не растерялись и начали использовать WeChat, чтобы выйти на азиатский рынок люксовых товаров. Один из самых дальновидных — Cartier. Марка была одной из первых западных компаний, которая создала свою страницу со встроенным онлайн-магазином в WeChat.


Страница Cartier со встроенным онлайн-магазином в WeChat

Почему китайская социальная сеть — движущая сила торговли в азиатском мире роскоши? Помимо того, что у WeChat огромная аудитория, эта платформа позволяет обмениваться личными сообщениями, у нее есть своя платежная система. Компании могут создать свой собственный веб-сайт на базе WeChat, общаться напрямую с покупателями и работать с заказами.

В прошлом году в День святого Валентина Cartier использовал WeChat, чтобы продать 150 браслетов Love из розового золота. Первые 88 заказов сотрудники Cartier лично доставили вместе с букетом свежесобранных цветов в 18 городов Китая. Браслеты были проданы в течение пары дней.

Другой отличный пример, основанный на опыте онлайн-покупок, — сервис бронирования Vacheron Constantin.


Страница сервиса бронирования Vacheron Constantin в WeChat

В 2017 году бренд поделился в WeChat ссылкой на страницу, с помощью которой читатели могли зарезервировать временной интервал в течение следующего месяца. В выбранный промежуток времени марка отправляла к клиенту люксовую машину, которая привозила его в бутик Vacheron Constantin, где он бы мог потрогать и примерить часы. Эти два примера показывают, как бренды высокого часового искусства могут присутствовать в онлайне, не разрушая традиции, которые так ценят их клиенты.

Продолжение следует.

По материалам статьи
Переводчик: Анна Йоденис
Корректура: Ксения Сергиенко

нашли ошибку в тексте? выделите её и нажмите ctrl + enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

SIHH-2019. Перед балом

Сегодня, 14 января, в Женеве стартует 29-й Международный салон высокого часового искусства – Salon International de la Haute Horlogerie, SIHH.

5 причин, почему коллекционеры выбирают Richard Mille

Сегодня Richard Mille занимает лидирующие позиции на рынке часовой индустрии. Глава часового направления Christie’s Джон Рирдон объясняет, почему покупатели отдают предпочтение этому бренду

“Меня прет то, что я делаю”

Российский часовщик Константин Чайкин о победе в GPHG, часах как арт-объекте, кайфе от своего дела и нелюбви к работе по требованию

Что означает часовой знак качества “Качество Флёрье” (Qualité Fleurier)?

Часовой знак качества, учрежденный в 2004 году и считающийся самым сложным их всех существующих

Тик-так: секреты покупки часов от пяти мировых экспертов

Рассказываем про часовые предпочтения иностранных специалистов

10 вопросов о том, как устроена мануфактура Ulysse Nardin

Редактор “Часового алфавита” посетила мануфактуру Ulysse Nardin в Швейцарии и узнала, как создаются наручные часы люксового бренда. Рассказываем о производстве в формате “вопрос — ответ”