Почему социальные сети — лучшие друзья рынка люкса?

Сегодня немногие люкс- и премиум-бренды интегрируют социальные медиа в свои бизнес-стратегии. Большинство из них все еще уверены, что социальные сети несовместимы с миром роскоши. Дорогие марки видят в этом сегменте интернета угрозу для своего рынка. Почему?

Если не вдаваться в подробности, такое мнение покажется вполне обоснованным: ценность предметов роскоши обусловлена огромной дистанцией между брендами и его потребителями. Это расстояние необходимо для создания мечты, связанной с основными постулатами люкса. И эта ценность создается нехваткой, эксклюзивностью продукции в розничной торговле. Зачастую люксовые вещи создаются и продаются в удаленных регионах, которые испокон веков славились созданием именно этой продукции.

Территория — это физический способ создать расстояние между брендом и его конкурентами, а также дополнительная возможность визуализировать дистанцию со своими потенциальными клиентами. Получается, что бренды вполне осознанно и довольно искусственно создают условия, при которых заинтересованный покупатель должен прилагать усилия, чтобы приобрести люксовый товар.

Веская причина, почему бренды класса люкс обходят стороной социальные сети, — это кажущиеся различия аудиторий: роскошь по определению — это элита, а социальные сети рассчитаны на потребителей среднего класса. Подобная демократичная политика соцсетей отталкивает бренды люксовых классов, поскольку они считают, что их целевая аудитория не присутствует в Сети, во всяком случае, ее там тяжело найти.

Мир социальных сетей горизонтален (в то время как элита — это верх вертикальной модели), здесь каждый имеет свое мнение, которое может свободно выражать. В социальных сетях люди открыто общаются с разными брендами, будь то масс-маркет или люксовый сегмент. Фактически в интернете люди ждут ответной реакции от дорогих марок, хотя бы ответов на вопросы.

Подобная интерактивность — ответственный шаг в политике люксовых компаний, поскольку чем чаще они коммуницируют со своими потенциальными клиентами онлайн, тем выше риск минимизировать дистанцию между тайной класса люкс и потребителем. Уменьшая это расстояние, у мира роскоши появляется возможность рассмотреть своих потенциальных клиентов через увеличительное стекло социальных сетей. Ведь знать свою целевую аудиторию в лицо — это основа маркетинговой стратегии бренда.

Почему компаниям класса люкс важно использовать социальные сети?

Причина 1. Общение с клиентом в режиме онлайн

Вовлеченных покупателей в Сети очень много, и они активно участвуют в разговорах о люксовых и премиальных брендах. Помимо этого, последние диктуют модные тенденции, за которыми следят онлайн-покупатели. Отслеживать новости мира роскоши может любой, у кого есть доступ к интернету.

Каналов передачи информации в Сети — тысячи, и все они взаимодействуют друг с другом, а это значит, что тенденции, заданные брендом, быстрее становятся популярными, а пул потенциальных клиентов брендов премиум- и люкс-класса возрастает.

Причина 2. Работа с негативом

Бренды премиум- и люкс-классов чаще других бывают связаны с коррупцией и скандалами, которые могут навредить имиджу марки.

Например, несколько высокопоставленных чиновников были сфотографированы в люксовых часах: Rolex, Piaget, Omega или Cartier, цена которых далеко не тысяча долларов. В интернете — скандал, а отсутствие быстрой реакции брендов на онлайн-шум может спровоцировать критику в Сети, которая негативно повлияет на репутацию марки.

Три способа люксовым и премиальным брендам занять свою нишу во Всемирной паутине:

Способ 1. Не бояться интернета

Для люксовых брендов присутствие в Сети — это не значит делать интернет основой своей бизнес-стратегии. Ошибочно предполагать, что диджитал-платформы и социальные сети нивелируют основные ценности мира роскоши.

Прямая коммуникация с потенциальными покупателями не сокращает святое расстояние между люксовыми брендами и клиентами. Прямые трансляции самых важных событий брендов, ежедневный постинг в социальных сетях, работа с онлайн-площадками — все это способствует укреплению имиджа бренда, так как клиенты в режиме онлайн видят политику компании. Бренды могут создавать себе репутацию с помощью коммуникации с клиентами: ответами на вопросы в комментариях, лайками, шерами и так далее.

Способ 2. Воспринимать интернет как платформу для передачи своих ценностей и идей

Люксовым брендам стоит интерпретировать Сеть как площадку для трансляции своих ценностей. Можно положиться на лидеров мнений, блогеров и тематические интернет-издания/сообщества, которые помогут миру роскоши транслировать свою продукцию потенциальным клиентам.

Способ 3. Самостоятельно создавать свой статус в интернете

У люксовых брендов есть возможность управлять своим онлайн-статусом. Чтобы не терять эксклюзивности и оставаться на связи с элитной аудиторией, можно создавать закрытые сообщества в интернете. Большинство социальных Сетей позволяют организовывать онлайн-группы по приглашениям. То есть вся информация будет доступна только списку участников сообщества.