Почему социальные сети — лучшие друзья рынка люкса?

7 августа ...

Без присутствия в социальных сетях бренды премиум- и люкс-классов (в том числе и швейцарские часовые марки) рискуют лишиться внимания покупателей к своей продукции. Объясняем, почему миру роскоши стоит обратить внимание на онлайн-платформы, и делимся тремя способами занять свою нишу в мире интернета


Patek Philippe Aquanaut Ref 5167A. Изображение: watchuseek.com

Сегодня немногие люкс- и премиум-бренды интегрируют социальные медиа в свои бизнес-стратегии. Большинство из них все еще уверены, что социальные сети несовместимы с миром роскоши. Дорогие марки видят в этом сегменте интернета угрозу для своего рынка. Почему?

Если не вдаваться в подробности, такое мнение покажется вполне обоснованным: ценность предметов роскоши обусловлена огромной дистанцией между брендами и его потребителями. Это расстояние необходимо для создания мечты, связанной с основными постулатами люкса. И эта ценность создается нехваткой, эксклюзивностью продукции в розничной торговле. Зачастую люксовые вещи создаются и продаются в удаленных регионах, которые испокон веков славились созданием именно этой продукции.

Территория — это физический способ создать расстояние между брендом и его конкурентами, а также дополнительная возможность визуализировать дистанцию со своими потенциальными клиентами. Получается, что бренды вполне осознанно и довольно искусственно создают условия, при которых заинтересованный покупатель должен прилагать усилия, чтобы приобрести люксовый товар.

Веская причина, почему бренды класса люкс обходят стороной социальные сети, — это кажущиеся различия аудиторий: роскошь по определению — это элита, а социальные сети рассчитаны на потребителей среднего класса. Подобная демократичная политика соцсетей отталкивает бренды люксовых классов, поскольку они считают, что их целевая аудитория не присутствует в Сети, во всяком случае, ее там тяжело найти.

Мир социальных сетей горизонтален (в то время как элита — это верх вертикальной модели), здесь каждый имеет свое мнение, которое может свободно выражать. В социальных сетях люди открыто общаются с разными брендами, будь то масс-маркет или люксовый сегмент. Фактически в интернете люди ждут ответной реакции от дорогих марок, хотя бы ответов на вопросы.


Изображение: instagram.com/vacheronconstantin

Подобная интерактивность — ответственный шаг в политике люксовых компаний, поскольку чем чаще они коммуницируют со своими потенциальными клиентами онлайн, тем выше риск минимизировать дистанцию между тайной класса люкс и потребителем. Уменьшая это расстояние, у мира роскоши появляется возможность рассмотреть своих потенциальных клиентов через увеличительное стекло социальных сетей. Ведь знать свою целевую аудиторию в лицо — это основа маркетинговой стратегии бренда.

Почему компаниям класса люкс важно использовать социальные сети?

Причина 1. Общение с клиентом в режиме онлайн

Вовлеченных покупателей в Сети очень много, и они активно участвуют в разговорах о люксовых и премиальных брендах. Помимо этого, последние диктуют модные тенденции, за которыми следят онлайн-покупатели. Отслеживать новости мира роскоши может любой, у кого есть доступ к интернету.

Каналов передачи информации в Сети — тысячи, и все они взаимодействуют друг с другом, а это значит, что тенденции, заданные брендом, быстрее становятся популярными, а пул потенциальных клиентов брендов премиум- и люкс-класса возрастает.

Причина 2. Работа с негативом

Бренды премиум- и люкс-классов чаще других бывают связаны с коррупцией и скандалами, которые могут навредить имиджу марки.

Например, несколько высокопоставленных чиновников были сфотографированы в люксовых часах: Rolex, Piaget, Omega или Cartier, цена которых далеко не тысяча долларов. В интернете — скандал, а отсутствие быстрой реакции брендов на онлайн-шум может спровоцировать критику в Сети, которая негативно повлияет на репутацию марки.

Три способа люксовым и премиальным брендам занять свою нишу во Всемирной паутине:

Способ 1. Не бояться интернета

Для люксовых брендов присутствие в Сети — это не значит делать интернет основой своей бизнес-стратегии. Ошибочно предполагать, что диджитал-платформы и социальные сети нивелируют основные ценности мира роскоши.

Прямая коммуникация с потенциальными покупателями не сокращает святое расстояние между люксовыми брендами и клиентами. Прямые трансляции самых важных событий брендов, ежедневный постинг в социальных сетях, работа с онлайн-площадками — все это способствует укреплению имиджа бренда, так как клиенты в режиме онлайн видят политику компании. Бренды могут создавать себе репутацию с помощью коммуникации с клиентами: ответами на вопросы в комментариях, лайками, шерами и так далее.

Способ 2. Воспринимать интернет как платформу для передачи своих ценностей и идей

Люксовым брендам стоит интерпретировать Сеть как площадку для трансляции своих ценностей. Можно положиться на лидеров мнений, блогеров и тематические интернет-издания/сообщества, которые помогут миру роскоши транслировать свою продукцию потенциальным клиентам.

Способ 3. Самостоятельно создавать свой статус в интернете

У люксовых брендов есть возможность управлять своим онлайн-статусом. Чтобы не терять эксклюзивности и оставаться на связи с элитной аудиторией, можно создавать закрытые сообщества в интернете. Большинство социальных Сетей позволяют организовывать онлайн-группы по приглашениям. То есть вся информация будет доступна только списку участников сообщества.

Переводчик: Анна Йоанидис
Редактура: Ксения Сергиенко
По материалам статьи https://knowledge.insead.edu/strategy/why-social-media-is-luxurys-best-friend-2951

нашли ошибку в тексте? выделите её и нажмите ctrl + enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

5 причин, почему коллекционеры выбирают Richard Mille

Сегодня Richard Mille занимает лидирующие позиции на рынке часовой индустрии. Глава часового направления Christie’s Джон Рирдон объясняет, почему покупатели отдают предпочтение этому бренду

“Меня прет то, что я делаю”

Российский часовщик Константин Чайкин о победе в GPHG, часах как арт-объекте, кайфе от своего дела и нелюбви к работе по требованию

Что означает часовой знак качества “Качество Флёрье” (Qualité Fleurier)?

Часовой знак качества, учрежденный в 2004 году и считающийся самым сложным их всех существующих

Тик-так: секреты покупки часов от пяти мировых экспертов

Рассказываем про часовые предпочтения иностранных специалистов

10 вопросов о том, как устроена мануфактура Ulysse Nardin

Редактор “Часового алфавита” посетила мануфактуру Ulysse Nardin в Швейцарии и узнала, как создаются наручные часы люксового бренда. Рассказываем о производстве в формате “вопрос — ответ”

Развитие часовых механизмов: первые механические часы — какими они были?

Продолжаем серию рассказов о развитии часового дела и появлении первых механических часов