Швейцарский экспорт vs. международный рынок: подводим итоги прошлого года

15 марта ...

Эксперт “Часового алфавита” Юрий Хнычкин изучил все доступные статистические данные за 2017 год и изложил свой взгляд на сегодняшнее положение дел швейцарской часовой индустрии

Swiss Watch Export

Мировой рынок часов восстанавливается, чего не скажешь о рынке российском. Публикация годовых результатов деятельности Swatch Group и цифр швейцарского экспорта дают нам новый повод для анализа. К нему и приступим.

Снова вверх

Главный результат деятельности Swatch Group в 2017 году: продажи часов и ювелирных изделий (на эти позиции приходится 96 % оборота группы) выросли на 5,8 % в постоянных ценах (на 5,4 % — с учетом курсовых колебаний), а чистый доход увеличился на 27,3 % до 755 миллионов швейцарских франков.

Декабрь 2017 года стал вторым по результативности месяцем за всю историю Swatch Group

Это означает, что крупнейший в мире часовой производитель после неблагоприятного периода (сокращение продаж фиксировалось в 2015 и 2016 годах, доходы падали в течение трех лет) вернулся к росту. Максимальные исторические показатели Swatch Group, относящиеся к 2013–2014 годам, пока не достигнуты, но прогресс налицо.

Swatch Group Income - Прибыль Swatch Group
По данным Swatch Group (www.swatchgroup.com)

Успехи Swatch Group не выглядят аномально с учетом промежуточных итогов ее конкурента — компании Richemont. Ее годовые результаты пока неизвестны, поскольку финансовый год у Richemont завершится 31 марта 2018 года, но в заявлении компании по итогам трех кварталов также говорилось о росте продаж по состоянию на 31 декабря 2017 года. За девять месяцев прошлого года они выросли на 10 % в постоянных ценах или на 7 % с поправкой на валютные курсы.

Еще один позитивный сигнал пришел от Федерации швейцарской часовой промышленности (FH). В 2017 году швейцарские производители экспортировали продукции на 19,9 миллиарда швейцарских франков. Это на 2,7 % выше, чем годом ранее, хотя и на 8 % меньше, чем в рекордном для экспортеров 2015 году.

Итак, судя по вышеприведенным цифрам, спад закончился и швейцарская часовая индустрия вернулась к росту. Этот факт не подлежит сомнению, но, как водится, есть нюансы. Иллюстрацией одного из них служит не сильно впечатлившая автора этих строк экспозиция SIHH этого года.

Vacheron Constantin FIFTYSIX Ref. 4600E/000A-B442, Jaeger-LeCoultre Polaris Automatic Ref. 9008471
Vacheron Constantin Fiftysix Ref. 4600E/000A-B442, Jaeger-LeCoultre Polaris Automatic Ref. 9008471

Дело в том, что производители реагируют как на падение, так и на рост с определенным временным лагом. Известно, что на разработку и запуск в производство полностью нового механизма уходит до трех лет, новой коллекции на существующих калибрах — полтора года. Таким образом, новинки, представленные в Женеве в нынешнем январе, закладывались в 2015–2016 годах, когда спад в индустрии набирал темпы.

Годовой объем продаж марки Tissot превысил 1 миллиард швейцарских франков, что делает ее “одним из исключительных швейцарских производителей”

Марки ответили на него стандартными антикризисными мерами, выпустив простую классику и стальной винтаж — часы, понятные и доступные для покупателей. Аналогичная картина наблюдалась на прошлогоднем Baselworld. В миноре или в мажоре пройдет базельская выставка этого года — пока вопрос, но несомненно одно: мы увидим множество премьер, выполненных с учетом вкусов новых главных потребителей — китайцев.

Поднебесная заказывает музыку

Предполагать это заставляет взлет дальневосточных рынков, которые и выступают драйверами нынешнего роста швейцарского часпрома. Отдельно взятый Гонконг и континентальный Китай занимают первое и третье место соответственно в списке стран — импортеров швейцарских часов, публикуемом FH.

По итогам 2017 года в Гонконг было отправлено часов более чем на 2,5 миллиарда швейцарских франков (в 2015-м — почти на 3,2 миллиарда), на материковую часть Китая — более чем на 1,5 миллиарда (рекордный показатель для этого рынка). Прирост импорта по сравнению с 2016 годом составил 6 % для Гонконга и 18,8 % для Китая.

Swiss watch export to Hong Kong, China, Japan, Singapore, UAE, South Korea – Экспорт швейцарских часов в Гонконг, Китай, Японию, Сингапур, ОАЭ, Южную Корею
По данным Федерации швейцарской часовой промышленности (www.fhs.swiss)

Всего на долю азиатских стран (из других значимых рынков континента отметим Японию, Сингапур, ОАЭ и стремительно прогрессирующую Южную Корею) пришлась ровно половина швейцарского часового экспорта в 2017 году. Цифры из корпоративных отчетов также поют осанну дальневосточным рынкам.

Рост продаж у основных игроков на таких дальневосточных рынках, как континентальный Китай, Южная Корея, Гонконг и Макао, выражался в двузначных цифрах (>10 %)

Доля Азиатско-Тихоокеанского региона в продажах группы Richemont в первом полугодии текущего финансового года составила 39 %, Swatch Group отмечает дальнейшее укрепление своих и до того сильных позиций в континентальном Китае. Не будет преувеличением сказать, что китайцы инициировали как падение мировых продаж швейцарских часов в 2015–2016 годах, так и их новый рост.

Резко активизировавшаяся в 2013 году — с приходом на пост председателя КНР Си Цзиньпина — борьба с коррупцией сильно ударила по местным продажам премиальных марок. Небезынтересное мнение высказал в интервью порталу Hodinkee аналитик лакшери-рынка банка Credit Suisse Гийом Гавилле:

Восстановление спроса на часы в Китае не является следствием ослабления антикоррупционных ограничений, они остаются в силе. Это просто отложенный спрос. В 2013–2014 годах потребители боялись быть замеченными в дорогих часах. Теперь фактор страха ослаб, и отложенный спрос толкает продажи.

Еще одним фактором спада на внутреннем китайском рынке в 2014–2015 годах Гавилле считает повальное увлечение широких слоев населения биржевыми спекуляциями. После того как пузырь на фондовом рынке лопнул, временно отвлеченные средства вновь хлынули на рынок роскоши. Как бы то ни было, но китайский рынок окончательно стал важнейшим для швейцарских часовщиков.

Omega Constellation Co-Axial Master Chronometer Small Seconds 27 мм Petite Seconde, Officine Panerai Luminor Due 3 Days Automatic Acciaio 38 мм Ref. PAM00755
Omega Constellation Co-Axial Master Chronometer Small Seconds 27mm Petite Seconde, Officine Panerai Luminor Due 3 Days Automatic Acciaio 38mm Ref. PAM00755

Это качественно новая ситуация, требующая изменений в сбытовой, маркетинговой и модельной политике. Бренды пытаются соответствовать вызовам времени: в Пекине и Шанхае открыты самые большие в мире часовые бутики; китайским лицом-амбассадором (а то и не одним) обзавелись все держащие нос по ветру марки; популярные у местных коллекции расширяются ускоренными темпами. К окормлению 1,4-миллиардного Китая изделиями швейцарского часпрома подключаются и российские ретейлеры.

Локальный “стабилизец”

По итогам 2017 года импортные поставки швейцарских часов в Россию выросли против результатов 2016 года на символические 0,9 %. Рост даже такого порядка, в официальной статистике стыдливо называемый умеренным, не может не радовать, но все познается в сравнении: в 2015 году импорт часов из Швейцарии был больше аж на 20,9 %.

Swiss watch export to Russia – Экспорт швейцарских часов в Россию
По данным Федерации швейцарской часовой промышленности (www.fhs.swiss)

С показателем 155,3 миллиона швейцарских франков Россия заняла скромное 22-е место в списке мировых импортеров швейцарских часов — сразу после Португалии и Канады и перед Катаром и Кувейтом. В прошлом году на российском рынке проявилась новая тенденция: забуксовали продажи премиальных марок.

Вероятно, причины этого явления, которое, кстати, отмечалось и на российском автомобильном рынке, следует искать в укреплении рубля. Ничто так не стимулирует продажи в люкс-сегменте, как нестабильный валютный курс: вспомните покупательский шквал декабря 2014 года, когда, избавляясь от подешевевших рублей, клиенты вынесли бутики подчистую.

Audemars Piguet Royal Oak Ref. 15400, TAG Heuer Carrera Calibre 5 Day-Date
Audemars Piguet Royal Oak Ref. 15400, TAG Heuer Carrera Calibre 5 Day-Date

Весь прошлый год рубль был похвально стабилен и продажи зависели от избранной импортером валютной тактики: если установленный им внутренний курс удерживался ниже рыночного — марка по итогам года вышла в плюс, а если дистрибьютор пожадничал или ошибся — результаты ушли “в красное”.

Предполагается, что годовые продажи марки Longines в среднесрочной перспективе достигнут 2 миллиардов швейцарских франков

Сколько-нибудь значимого изменения макроэкономической ситуации не произошло, так что роста спроса на внутреннем рынке никто не ждал. В наступившем году надежды продавцов дорогой Швейцарии связаны с началом работы российской системы tax free, иначе говоря — с иностранными покупателями, главным образом — все с теми же китайцами, которые смогут частично возвращать НДС с покупок, сделанных в России. Как это скажется на выручке? Дождемся данных о швейцарском экспорте в Россию за 2018 год.

Изображения: пресс-службы часовых брендов, “Часовой алфавит”

нашли ошибку в тексте? выделите её и нажмите ctrl + enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Двойная победа Omega: немного о новостях парусного спорта

На прошлой неделе в бухте Вайтемата новозеландского Окленда в 36-й раз был разыгран самый престижный яхтенный приз мира – Кубок Америки. Марка Omega победила “всухую”: она была не только официальным хронометристом 36-го Кубка Америки, но и партнёром победителя – команды Team New Zealand

Итоги 2020 года для марок: минус на минус, или Winners Take It All

Минус 21% в денежном и минус 33% в натуральном выражении – таковы итоги коронавирусного 2020 года для швейцарской часовой индустрии. Но если среднерыночные результаты стали известны ещё в январе, то теперь у нас появилась бесценная возможность посмотреть, как пережили сложнейший период отдельные марки

Patek Philippe Nautilus 5711: король Instagram пошёл под нож, что дальше?

Иногда известие о сворачивании производства имеет гораздо большую значимость, чем новость о запуске. И сегодня – тот самый случай. Ведь речь идет о, без преувеличения, культовой и мегавостребованной модели, положившей начало целому сегменту роскошных стальных часов

Часовые циферблаты: чёрный с белым не берите

Циферблат часто называют лицом часов: его вклад в создание первого впечатления очень велик. Располагая внушительным арсеналом техник отделки циферблатов, часовщики до сих пор редко используют такой мощный выразительный приём как цвет. “Часовой Алфавит” выбрал новинки 2020 года, порывающие с традицией осторожного отношения к цветам

GPHG-2020: наша ставка сыграла

12 ноября в Женеве, в “Театре Леман” в Fairmont Grand Hotel состоялось традиционное вручение статуэток Гран-при часового искусства 2020 года. Также по традиции — уже 3-летней — “Часовой Алфавит” провел трансляцию церемонии с русскоязычными комментариями. На этот раз ее могли смотреть и зрители сайтов kommersant.ru и forbes.ru

Omega Speedmaster Moonwatch “Silver Snoopy Award”: вездесущий пёсик Снупи и скрытая анимация

Omega оригинально отметила собственные и широко известные заслуги в освоении космоса. Вслед за моделями, посвященными высадке человека на Луну и драматическим происшествиям с астронавтами, в честь получения престижной космической награды она выпустила хронограф Speedmaster с анимированными элементами