Итоги 2020 года для марок: минус на минус, или Winners Take It All

14 марта ...

Минус 21% в денежном и минус 33% в натуральном выражении – таковы итоги коронавирусного 2020 года для швейцарской часовой индустрии. Но если среднерыночные результаты стали известны ещё в январе, то теперь у нас появилась бесценная возможность посмотреть, как пережили сложнейший период отдельные марки

Собственно, всё ясно уже из названия аналитического исследования, подготовленного швейцарским отделением инвестбанка Morgan Stanley и цюрихской консалтинговой компанией LuxeConsult, глава которой Оливер Мюллер ежегодно по крупицам собирает в принципе закрытые цифры об объемах продаж и выручке часовых брендов.


Оливер Мюллер, основатель и президент LuxeConsult. Изображение: watchesbysjx.com

Доклад об итогах прошлого года озаглавлен незамысловато: King Rolex, “Король Ролекс”. Если бы в банке работали люди чуть более романтического склада, они наверняка дали бы своему докладу название широко известной композиции The Winner Takes It All, “Победитель забирает всё”, так как содержание исследования примерно к этому и сводится. Но поскольку, помимо Rolex, в докладе просматриваются ещё кое-какие выгодоприобретатели, то мы слегка перефразируем группу ABBA и скажем “Winners take it all”, то есть — победители забирают всё.


Rolex Oyster Perpetual Submariner. Изображение: пресс-служба Rolex

Итак, кого следует считать победителями? Все бренды, которым в невиданном ранее году, среди “сюрпризов” коего были внеплановый карантин мануфактур и бутиков, полная неразбериха в локальных дилерских сетях и прекращение межконтинентального туризма, удалось удержать падение выручки и производства ниже тех самых среднерыночных 21% и 33% соответственно. Ну и, конечно, тех немногих, которые не то что ни упали, а даже прирастили показатели по сравнению с благополучным 2019-м годом.


Top-50 швейцарских часовых марок по объему выручки за 2020 год. Источник: Morgan Stanley и LuxeConsult

Таковых среди 50 ведущих (ранжированы по объему выручки) швейцарских марок нашлось всего две. Это Tudor, увеличившая выручку и продажи на 26% и 9,5%, и Breitling, выросшая скромнее (9% и 5,5% соответственно), но также показавшая положительную динамику на падающем рынке.


Tudor Black Bay Fifty-Eight. Изображение: пресс-служба Tudor

Успех Tudor, входящей в группу Rolex, вкупе с неплохими показателями основной марки (о них – чуть ниже), привел к тому, что в 2020 году рыночная доля группы на мировом рынке достигла 26,8%. По этому показателю она впервые обошла монструозную Swatch Group со всеми её 16 брендами (25,2%; по итогам 2019 года на долю Swatch Group приходилось 27,5% рынка, на долю Rolex и Tudor – 24,8%). Как бы странно для кого-то это ни звучало, но группа Rolex ныне – самый крупный в мире игрок рынка швейцарских часов.


Cartier Santos de Cartier XL. Изображение: пресс-служба Cartier

В однозначных цифрах (менее 10%) снизились в злополучном 2020 году продажи часов Cartier (-2%, но -11% в выручке), бренда Swatch (-3%, но при этом потерял треть денежной выручки из-за резкого снижения розничной цены одного экземпляра), Audemars Piguet (-9% и -5% соответственно).


Audemars Piguet Royal Oak Offshore Selfwinding Chronograph. Изображение: пресс-служба Audemars Piguet

Обычно превозносимые часовой прессой за качество управленческих решений Rolex и Patek Philippe просели основательнее: в продажах – на 14-15%%, в выручке – на 15-20%% (более слабые показатели относятся к “патеку”). Но это, повторимся, вполне приличные итоги на фоне среднерыночных.

Кто же проиграл в абсолютном выражении? Это марки, входящие в холдинги: Swatch Group, LVMH, Kering, чуть в меньшей степени – в Richemont. Среди них отмечены 40-процентные и выше сокращения, причем как выручки, так и количества проданных экземпляров.

Несложно заметить, что большинство “молодцов-удальцов” или хотя бы просевших ниже среднерыночных показателей марок представляют независимые (непубличные, то есть не котирующиеся на бирже) компании. Это Tudor, Breitling, Audemars Piguet, Rolex, Patek Philippe (сюда же можно присовокупить Richard Mille, которая сократила выручку и продажи на одинаковые 12%), в то время как среди проигравших – почти сплошь бренды, принадлежащие корпорациям. Это лежащее на поверхности наблюдение дало авторам возможность в очередной раз продвинуть тезис о преимуществах независимости в часовой индустрии. В целом соглашаясь с этой логикой (внешних акционеров холдингов не интересует ничего, кроме дивидендов и текущей стоимости акций, корпоративный менеджмент ориентирован на краткосрочный результат, в то время как семейные компании могут годами не показывать прибыль и работать на долгую перспективу), хочу отметить, что в неё совершенно не укладывается такая более чем семейная компания, как Chopard.


Chopard Alpine Eagle XL Chrono. Изображение: пресс-служба Chopard

Падение её годовых продаж и выручки, если верить исследованию, близко к 50%, но – вот лукавость статистики! – в прошлом году авторы приписали ей явно завышенный выпуск (70 тыс. часов) и одновременно занизили среднюю розничную цену одного экземпляра (оценивался в CHF 3023). По итогам 2020 года цифры, на мой взгляд, гораздо ближе к действительности: 36 тыс. часов и CHF 6833 соответственно. Похожая история наблюдается с Bvlgari (оценка продаж 2020 года выглядит более реальной, чем 2019-го), а также ещё с парой брендов. Так что при общей достоверности собранных LuxeConsult данных желательно критически осмысливать их корректность.


Top-50 швейцарских часовых марок по объему выручки за 2019 год. Источник: Morgan Stanley и LuxeConsult

Подытоживая, скажу: если оценивать бизнес-результаты швейцарских производителей, то моя тройка лучше всех переживших критический год выглядит так.

 

1

Группа 2020 года


Rolex Oyster Perpetual Cosmograph Daytona (слева) и Tudor Black Bay Bronze. Изображения: пресс-службы Rolex и Tudor

“Группа 2020 года” — Rolex (в составе марок Rolex и Tudor). Результат достигнут сочетанием взвешенной, отточенной десятилетиями стратегии Rolex и отличным сочетанием value for money, избранным Tudor. А ведь эта марка начала переход на мануфактурные механизмы всего 6 лет назад!

 

2

Независимая марка 2020 года

Звание “Независимая марка 2020 года” делят Breitling и Audemars Piguet.


Breitling Superocean Automatic 48 Boutique Edition и Breitling Superocean Heritage ’57 Limited Edition (слева), Audemars Piguet Royal Oak Selfwinding Perpetual Calendar Ultra-Thin и Audemars Piguet Code 11.59 Minute Repeater Supersonnerie. Изображения: пресс-службы Breitling и Audemars Piguet

Нынешний глава Breitling Джордж Керн подтвердил свои деловые качества, отточенные в течение более чем 10-летнего руководства IWC, которую он вывел в положение марки №2 в холдинге Richemont после Cartier. Breitling ставит перед собой амбициозные задачи и, вероятно, рассчитывает потеснить конкурирующую с ней по розничной цене одного экземпляра Omega.


CEO Breitling Джордж Керн на церемонии вручения Гран-при Женевы за 2020 год (слева) и CEO Audemars Piguet Франсуа-Анри Беннамиас на той же церемонии годом ранее. Изображение: пресс-служба GPHG

Audemars Piguet, как нам уже случалось отмечать, представляет редкую разновидность “монокультурного” производителя, но в критической ситуации 2020 года эта бизнес-модель сработала лучше, чем у её конкурента Patek Philippe.

 

3

Марка 2020 года из входящих в состав холдингов

Наконец, титула “Марка 2020 года из входящих в состав холдингов” заслуживает Cartier.


Cartier Pasha de Cartier. Изображение: пресс-служба Cartier

Сейчас у неё – при сочетании силы бренда и производственных возможностей, предоставленных группой Richemont – близких конкурентов в своём сегменте просто нет. Теоретически просматривается возможность появления конкуренции со стороны купленной LVMH американской Tiffany & Co., но при условии, что Бернар Арно решит конкурировать с Cartier по всем фронтам, а не только в ювелирке. Кроме того, в любом случае на развитие часовых компетенций Tiffany & Сo. уйдут годы.

И последнее. Не рекомендую переносить озвученные финансовые результаты на оценку собственно часов упомянутых (или не упомянутых) выше марок, речь шла исключительно о цифрах. Выбирайте те, что нравятся вам больше, это гораздо увлекательнее, чем копаться в статистике.

нашли ошибку в тексте? выделите её и нажмите ctrl + enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Двойная победа Omega: немного о новостях парусного спорта

На прошлой неделе в бухте Вайтемата новозеландского Окленда в 36-й раз был разыгран самый престижный яхтенный приз мира – Кубок Америки. Марка Omega победила “всухую”: она была не только официальным хронометристом 36-го Кубка Америки, но и партнёром победителя – команды Team New Zealand

Patek Philippe Nautilus 5711: король Instagram пошёл под нож, что дальше?

Иногда известие о сворачивании производства имеет гораздо большую значимость, чем новость о запуске. И сегодня – тот самый случай. Ведь речь идет о, без преувеличения, культовой и мегавостребованной модели, положившей начало целому сегменту роскошных стальных часов

Часовые циферблаты: чёрный с белым не берите

Циферблат часто называют лицом часов: его вклад в создание первого впечатления очень велик. Располагая внушительным арсеналом техник отделки циферблатов, часовщики до сих пор редко используют такой мощный выразительный приём как цвет. “Часовой Алфавит” выбрал новинки 2020 года, порывающие с традицией осторожного отношения к цветам

GPHG-2020: наша ставка сыграла

12 ноября в Женеве, в “Театре Леман” в Fairmont Grand Hotel состоялось традиционное вручение статуэток Гран-при часового искусства 2020 года. Также по традиции — уже 3-летней — “Часовой Алфавит” провел трансляцию церемонии с русскоязычными комментариями. На этот раз ее могли смотреть и зрители сайтов kommersant.ru и forbes.ru

Omega Speedmaster Moonwatch “Silver Snoopy Award”: вездесущий пёсик Снупи и скрытая анимация

Omega оригинально отметила собственные и широко известные заслуги в освоении космоса. Вслед за моделями, посвященными высадке человека на Луну и драматическим происшествиям с астронавтами, в честь получения престижной космической награды она выпустила хронограф Speedmaster с анимированными элементами

Jaeger-LeCoultre Polaris Mariner: “дайвер” с настроением

Запущенная в 2018 году спортивная коллекция Polaris была сдержанно принята поклонниками марки. Новинкам попеняли за простоватый дизайн и отсутствие видимого родства с другими коллекциями Jaeger-LeCoultre. Только спустя два с половиной года на улицу Polaris пришел праздник